-
昨日媒體報稱：陷入艷照事件的張柏芝已經出來開工，首支接拍的廣告為大陸產品“潔爾陰”洗液。張柏芝日前悄悄開車到攝影棚拍廣告，她看起來神情輕松、狀態大好，工作時，情 緒也很正常，彷佛不雅照一事跟她無關，專業敬業的態度贏得廠商贊賞，不但跟她簽下一紙2年合約，還有高達千萬新臺幣的廣告酬勞入袋。
報道也指出，近期還有3、4家廣告廠商，相中張柏芝，找她代言，從單車到絲襪都有。
消息出來后，想不引起議論也難，其中，這時候竟然還有廠家請其代言、代言產品與目前事件的微妙聯想等，都是議論的話題。
不知道恩威藥業與張柏芝的合同，是事
件還是事件后談定的，但無論如何，我都認為這是步“險棋”。 一直以來，做品牌的企業都漸漸形成一種觀點：用明星做形象代言人，在擴大品牌知名度、建立與消費者的良好溝通關系、傳達品牌個性等方面，是見效較快的一種手段。
這種觀點有一定的道理，因為人們對于一個品牌的認知是十分感性的，會把對一個明星的喜愛“轉嫁”到品牌、產品之上，會把明星的氣質、性格、品位也“轉嫁”到品牌產品之上。
然而，這種“轉嫁”就形同于把明星與品牌“拴”在了一起，成為了“一根繩上的螞蚱”。既有互相加分的“良性轉嫁”，也有一損俱損的“殃及池魚”，因此，必 須清晰地認識到“明星代言人的風險”，同時，要請形象代言人的前、中、后期，都要有相應的評估、監控、危機預案等體系，才能促使明星為品牌加分，而不是減 分。
一般來說，明星風險有以下幾種：道德風險、健康風險、品牌沖突風險、注意力錯位風險等。
一是道德風險。
明星生活在媒體與公眾的關注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的違規），都會引發公眾的“惡評”，出于“厭烏及屋”的心理，這種情緒會轉嫁到明星代言的產品之上，引發對產品的美譽度降低，甚至出現抵制。
這種事件近年來眾多：小燕子的“軍旗服事件”讓廈新手機把印有趙薇形象的廣告牌一夜之間全都撤掉；紅豆擔任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”，卻事背風化案，形成絕妙諷刺。毛寧的事件也讓浙江開爾服飾、名人牙膏等停掉廣告，造成經濟與形象的雙重損失。
近期最熱的艷照事件，也同樣引發了連帶效應。事件當事人都是代言人中的吸金機器，代言品牌眾多，網上已經出現了對這些品牌的抵制。這種抑制對銷量的影響也許不會立竿見影，但其影響是極其深遠的。
道德風險是對品牌影響最大的風險，而且預防難度較高，通過事前的評估、事發后的危機公關，是降低風險、迅速止損、挽回影響的途徑。
二是健康風險。
明星的健康原因也會造成企業風險。近年來，英年早逝的明星較多，許多明星代言合約在身，企業的悲痛心情相信比明星粉絲還要嚴重。
這種風險，由于公眾對遭遇不幸的明星一般為同情心理，對品牌的惡性影響不及道德風險，屬于經濟損失大于形象損失。但個別領域的產品除外，如藥品、保健品 等，會因為明星的健康事件形成巨大的負面影響。如相聲演員侯耀文去世時，是西線"日耳曼和角燕G蛋白的形象代言人。幸運的是，西線"日耳曼、角燕G蛋白不 是知名品牌，而是短線熱炒型產品，當時進入了退市期，否則，經濟損失可想而知。
三是品牌沖突風險。
所謂品牌沖突，是指明星有沒有遵守“排他性條款”，同時有意無意為同類產品進行顯性或隱性宣傳。
這種風險有兩種，一種是合約期內使用了對手的產品，或發表了對其他產品的評價等。如謝霆鋒與可口可樂之間有明確約定，任何時候任何地點，只能喝可口可樂。 但不幸小謝在一次與香港記者的沖突中，用一罐百事可樂潑向記者，被拍下清晰的照片見報，引發可口可樂高層的嚴重不滿，甚至要解除合約。
第二種是同類品牌的代言履歷太多，形成品牌混淆。由于明星是稀缺資源，交叉代言、撞車代言的情況時有發生。章子怡曾給玉蘭油、潘婷洗發水、歐萊雅、美寶 蓮、Asience洗發水、Dior化妝品等等化妝品品牌做過廣告代言人；范冰冰也曾經給法諾雅洗發水、飄影洗發水、現代美洗發水、玉蘭油等品牌拍過廣告片。
四是注意力錯位風險。
過多地宣傳明星，導致消費者記住了明星，忘記了品牌，更不用說形成購買沖動了。形同企業為明星做了廣告，白花花的銀子打了水漂。在義烏、晉江等地，還會看 到一種奇觀，許多企業請了二三線明星，又怕受眾不認識這個明星，結果在廣告上明星的名字十分醒目，品牌的名字卻受到沖突。
企業只有認清了風險，才不會頭腦發熱，別人請我也請，要請就請名氣比同行大的，要請就請最省錢的，都不是理性經營策略。
在請形象代言人時，也有“以巧取勝”的案例，通過大量的評估與預測，提前在一個明星“巨火”之前下單，不僅省錢，而且宣傳效果十分驚人。可口可樂在上屆奧運會前“押寶”劉翔就是一個典型的案例。
筆者所在的上海戰國策營銷咨詢機構，也通過專業的評估、與業界的密切關系，有過這樣成功的案例：
如一位目前大紅大紫的女明星，當年還是藝校期間，即由我們客戶以五位數簽約拍攝化妝品、保健品廣告。新形象的產品上市不到一年，該明星參演的某古裝連續劇 即紅透大江南北。某影星在我們簽約成形象代言人之后三個月，即獲電影百花獎影后，代言身價瘋漲至兩倍。在超級女聲、快樂男聲、加油好男兒等代言與商演策劃 中，上海戰國策機構也屢次押寶成功。
還有一種取巧行為，就是簽約“事件漩渦”中的明星。每當一個事件發生，都會有企業向當事人伸出橄欖枝。不僅明星，即使熱點事件中的草根，也會有此好事。如當年西安寶馬事件中的劉亮。
這種取巧行為的好處可想而知：傳播力巨大，甚至不用投放廣告，簽約本身就會引發炒做。
然而，越有誘惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“引鴆止渴”，一招險手，最后極有可能“聰明反被聰明誤”。
因此，借事件當事人炒作，也需要評估，分清事件的良性、中性、惡性。
良性是公眾評價正面的事件。如草根演員王寶強、美國偶像孔慶翔的一夜成名等，都是良性的事件。
中性事件是雖然經發關注甚至爭論，但公眾對當事人的行為未涉及道德評價。如黃健翔的辭職事件，郭晶晶與田亮的戀情傳聞等，都被商家抓住機會，迅速簽約為“性價比”很劃算的代言人。
惡性的事件涉及性丑聞、道德丑聞、公眾普遍有負面評價的事件等。這種事件傳播速度更高，所謂“好事不出門，壞事傳千里”。由于傳播的特性，也會吸引商家希望借勢炒作，自我安慰是“我先提高知名度再說”。
然而，很遺憾，從博出位的芙蓉姐姐，到引發宗教事件時期的麥當娜，我還沒發現一個借惡性事件的當事人炒作成功的案例。許多惡性事件中，嚷嚷著要請誰誰誰代 言的，要么是因為不要命而沒有長遠規劃的小企業（沒什么可輸的，萬一贏了呢），要么是嚷嚷的很響、真到掏錢時就退卻的口頭過癮。
本人無意對張柏芝本人進行任何評價，生活還要繼續，張柏芝還要延續自己的職業生涯。
但企業經營不同，要在合適時間做合適的事情。象潔爾陰這樣，已經形成一定規模與品牌知名度的品牌，選擇這樣的時機，如此迅速且執著地“偏向虎山行”，也是一種賭博心理。從以往賭局的概率推測，不僅占不到什么便宜，甚至會連以往掙來的也輸掉。
也許企業會想：但愿廣告播出時，大家都忘記了這一切。但是，為什么要借一個希望大家忘記的事件呢？
作者為著名品牌營銷專家、上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問；聯系電話：13816697089；電子郵件：liweichina@vip.163.com